Newsjacking : comment détourner la nouvelle pour faire parler de vous

Les temps changent vite. Il y a quelques années à peine, une nouvelle pouvait « faire du millage » pendant 48 à 72 heures dans les médias. Avec la rapidité avec laquelle les gens consomment l’actualité sur leur téléphone, c’est un défi de taille pour faire rayonner votre organisation et votre nouvelle plus de 24 heures.

Pour maximiser votre impact dans les médias, vous devez être plus créatif et saisir les opportunités médiatiques. En plus de 20 ans d’expérience terrain, que ce soit comme stratège en communication ou comme journaliste, j’ai souvent vu des organisations attendre maladroitement le « bon timing » pour réagir sans prendre de risque. Pourquoi ne pas sauter sur la prochaine opportunité?

Newsjacking : une tactique de communication redoutable

Aux États-Unis, le stratège marketing David Meerman Scott vante sur toutes les tribunes la tactique du newsjacking pour aider les entreprises à faire parler d’elles dans les médias.

Newsjacking is the art and science of injecting your ideas into a breaking news story so you and your ideas get noticed.  – David Meerman Scott

Traduction libre : Détourner la nouvelle est l’art et la science de diffuser vos positions au cœur d’une nouvelle de dernière heure afin que vos idées soient véhiculées dans l’actualité.

Le newsjacking, c’est une tactique de marketing qui vise à positionner des entreprises, dont on ne parlerait pas, afin qu’elles puissent se faire voir dans les médias par le biais d’un clin d’œil, d’une réaction ou d’une opinion sur un événement qui fait les manchettes maintenant. En temps réel. L’objectif ultime avec cette tactique de marketing, c’est de générer de la visibilité médiatique pour ensuite générer des ventes. Le terme newsjacking fait référence au mot anglophone highjacking, le détournement d’un avion. Avec le newsjacking, on détourne la nouvelle!

Voici comment utiliser la tactique du newsjacking prêchée par Meerman Scott :

• Partagez dans les médias votre opinion ou votre expertise sur la place publique sur un enjeu qui touche votre secteur d’activité, que ce soit à titre d’expert ou d’entreprise. Et surtout faites-le à un moment névralgique : tout juste après que la nouvelle voit le jour, au moment où les journalistes sont à la recherche d’informations sur le sujet.
• Comment? Avec votre blogue, vos réseaux sociaux ou l’aide de votre relationniste. Votre responsable des communications, qu’il soit à l’interne ou à l’externe, peut rapidement vous mettre en relation avec ses contacts médias pour vous positionner dans la nouvelle ou à tout le moins tester l’intérêt du journaliste sollicité.
• Le newsjacking s’applique avant et pendant que les journalistes recherchent des réactions sur une nouvelle, pas 48 heures plus tard lorsque la nouvelle s’éteint tranquillement… Les journalistes veulent savoir ce que vous pensez du sujet maintenant, pas dans 3 jours.

Newsjacking : une tactique possible au Québec?

Il y a quelques années, une histoire hautement médiatisée avait illustré l’efficacité du newsjacking. Lors du congé de Pâques de 2018, la multinationale Walmart avait été plongée dans une gestion de crise majeure au Québec après avoir annoncé « le congédiement de ses employés avec des troubles de déficience intellectuelle », comme le rapportaient les médias. La compagnie se défendait plutôt d’avoir « mis fin à son partenariat de formation professionnelle » avec des organismes locaux, martelant tant bien que mal que « Walmart ne congédie pas d’employés ».

Capture d’écran | Le Soleil, 30 mars 2018

L’animateur Charles Lafortune, lui-même père d’un enfant autiste et bien connu du public, s’en était mêlé illico presto. Qu’avait fait l’animateur via sa page Facebook le lendemain de la nouvelle? Il avait détourné la nouvelle en exprimant sa colère et en mentionnant que « vous ne me reverrez pas chez Walmart de sitôt ». La publication Facebook avait vite été relayée dans tous les médias et Charles Lafortune avait accordé des entrevues pour en rajouter, dénonçant l’absence totale de sensibilité de Walmart. L’animateur vedette avait offert aux médias exactement ce qu’ils souhaitaient en ce vendredi de Pâques tranquille : une réaction et surtout prolonger la durée de vie de la nouvelle.

Parallèlement à cette sortie virulente, des organismes qui soutiennent les déficients intellectuels dans leur insertion sur le marché du travail avaient pris le relais et commenté à leur tour la nouvelle, surfant sur la crise de Walmart. À Shawinigan, un commerçant IGA en avait même profité dans Le Nouvelliste pour vanter son employé modèle vivant avec un problème de déficience intellectuelle.

Les parties impliquées ont fait du newsjacking et donné aux médias ce qu’ils voulaient à ce moment précis : des réactions pour faire vivre la nouvelle. À l’époque, cette crise avait eu le mérite de faire de la pédagogie sur ce que les personnes atteintes de déficience intellectuelle vivent et comment elles sont accompagnées dans leur insertion sur le marché du travail.

Capture d’écran | Le Journal de Québec 7 avril 2018

L’art de saisir les opportunités médiatiques

Ma vision du newsjacking est plus large que celle prônée par David Meerman Scott, qui se limite essentiellement aux premières heures suivant le traditionnel « dernière heure ». Chaque entreprise à la recherche de visibilité doit apprendre et maîtriser à « prendre en otage » la nouvelle.

Les journalistes cherchent constamment des experts ou des entreprises pour les aider à comprendre les enjeux et à les commenter. Les médias sont à la chasse aux réactions. Si vous n’êtes pas alertes face à l’actualité, vous devez vous entourer à l’interne ou à l’externe de gens qui le seront et qui suivront vos médias. Et c’est aussi vrai pour les médias régionaux.

Dans un contexte où les médias cherchent à récolter des réactions et que la nouvelle touche directement à votre secteur d’activité, qu’attendez-vous pour réagir et faire parler de vous? Au bon moment, serez-vous prêts?

 

David Couturier