L’impact d’une lettre ouverte pour passer votre message
En août 2021, un tout nouveau téléroman captivait le Québec : une ex-cheffe d’antenne vedette de la télévision et aimée du grand public était poussée vers la sortie puis contre-attaquait son ancien employeur sur la place publique. Non, ce n’était pas une nouvelle série addictive sur Netflix, mais bien la chicane publique qui opposait Pascale Nadeau à ses patrons de Radio-Canada.
Extrait du compte Twitter de Pascale Nadeau, 5 août 2021
En août 2021, un tout nouveau téléroman captivait le Québec : une ex-cheffe d’antenne vedette de la télévision et aimée du grand public était poussée vers la sortie puis contre-attaquait son ancien employeur sur la place publique. Non, ce n’était pas une nouvelle série addictive sur Netflix, mais bien la chicane publique qui opposait Pascale Nadeau à ses patrons de Radio-Canada.
Capture d’écran, La Presse+, 18 août 2021
Dans sa contre-attaque publique, l’ex-cheffe d’antenne alléguait qu’elle avait été poussée vers la sortie, sans comprendre précisément pourquoi. Sous le joug d’une enquête interne, Radio-Canada l’avait écartée des ondes, le temps que la lumière soit faite sur des allégations. Un cas de harcèlement psychologique? Dans sa riposte, Pascale Nadeau accusait Radio-Canada de s’être attaquée à son intégrité et d’avoir « piétiné ses propres principes d’éthique et de rigueur journalistique ».
L’enjeu, ce n’était pas le litige, c’était le casting. Pour de nombreux québécois, Pascale Nadeau est une figure respectée du paysage télévisuel, une animatrice reconnue et une journaliste aguerrie qui a traversé plusieurs décennies. Fille du journaliste Pierre Nadeau, elle incarne l’héritage journalistique de son père et sa rigueur légendaire.
Quelques jours plus tard, La Presse décrivait un « climat malsain » sur le plateau du Téléjournal et l’article ne dépeignait pas Pascale Nadeau sous son meilleur jour. Qui disait vrai? Cette chicane publique est devenue pendant plusieurs semaines une véritable patate chaude pour Radio-Canada, une gestion de crise qui aurait pu être évitée si elle avait été mieux gérée.
La tactique de communication de Pascale Nadeau
Au-delà de la crise que Radio-Canada a dû gérer, Pascale Nadeau a fait la démonstration que la tactique de la lettre ouverte qu’elle avait choisie d’employer peut être d’une redoutable efficacité en communication. Naturellement, Pascale Nadeau aurait pu choisir cavalièrement d’accorder une entrevue télé à un concurrent. Elle a plutôt choisi le véhicule de la lettre ouverte.
Ce qui était un texte diffusé dans La Presse s’est propagé comme une traînée de poudre dans plusieurs médias québécois d’impact : le Journal de Montréal, le Journal de Québec, Le Soleil, Le Nouvelliste, La Tribune, La Voix de l’Est, Le Quotidien, Le Droit, Le Devoir, le magazine 7 jours et c’est sans compter toutes les stations de radio comme le 98.5 qui en ont fait mention. Ajoutez les réseaux sociaux avec les médias numériques comme Monde de Stars et on peut dire sans se tromper que ce « téléroman » a eu d’excellentes cotes d’écoute cet été-là. Deux ans plus tard, en octobre 2023, une entente à l’amiable a été conclue entre Pascale Nadeau et Radio-Canada.
La lettre ouverte : une tactique efficace pour tout le monde?
La lettre ouverte peut-elle être un outil de communication efficace pour passer votre message? Votre entreprise ou votre organisation peut-elle profiter d’un exposure médiatique significatif avec un effet domino avec la diffusion d’une lettre ouverte dans un média? Évidemment, la notoriété, le contenu véhiculé et surtout le timing comptent pour beaucoup.
Voici 3 avantages d’utiliser la lettre ouverte dans votre stratégie de communication :
1) Vulgariser votre position et marteler vos messages
La lettre ouverte permet de bien vulgariser votre argumentaire et de contrôler votre message. Pour un lecteur, c’est de s’abreuver à la source de votre position et de votre argumentaire, au lieu d’un journaliste qui la filtre à votre place. La lettre ouverte demeure un outil de marketing de contenu, mais avec une portée de diffusion maximale parce qu’un média la diffuse.
Prenons l’exemple d’une organisation qui est invitée à commenter l’impact du ralentissement économique actuel. Lorsqu’un journaliste contacte le haut dirigeant de cette organisation pour l’inviter à commenter, à peine une ou deux citations lui sont attribuées dans l’article de presse. Ce texte regroupe différents intervenants qui prennent la parole et le journaliste rapporte avec équilibre différentes positions, très souvent opposées l’une des autres.
La lettre ouverte facilite la synthèse de votre argumentaire, permet de mieux expliquer la position de votre organisation et surtout de marteler vos messages. Dépendamment du rôle que vous occupez dans la nouvelle, la lettre ouverte peut prendre la forme d’un plaidoyer pour votre cause, d’un témoignage ou même d’outil pédagogique pour les lecteurs qui n’avaient jamais entendu parler de votre enjeu. Par exemple, la section « Faites la différence » du Journal de Montréal et du Journal de Québec donne la parole au public et à différents acteurs pour aborder de front une multitude d’enjeux qui peuvent passer parfois sous le radar.
2) Rectifier les faits
Votre organisation, que vous le vouliez ou non, pourrait être une cible de choix sur la place publique, selon votre champ d’expertise et vos enjeux. La lettre ouverte devient un outil pour remettre les pendules à l’heure et pour rectifier les faits, tout en le faisant avec substance. Il ne suffit pas d’écrire en noir gras dans le texte que « ce n’est pas vrai » et « ces allégations sont mensongères ». Vous devez appuyer vos propos avec des arguments et des faits. Vous devez raconter une histoire et imposer votre narratif.
En choisissant la tactique d’une lettre ouverte, vous devez contextualiser la situation, déconstruire les arguments de vos opposants et rectifier les faits (sans les maquiller) avec un argumentaire solide. Avec sa lettre ouverte, Pascale Nadeau ne s’est pas contentée de remettre les pendules à l’heure. Elle a déconstruit l’histoire que son ancien employeur avait raconté aux journalistes, avec l’impact que l’on connaît aujourd’hui.
3) Provoquer le débat (et les partages)
Une lettre ouverte, ça ne sert pas uniquement comme crachoir dans des chicanes publiques. Il s’agit d’un moyen efficace pour capter l’intérêt du public et provoquer le débat sur vos enjeux. En contextualisant un enjeu, la lettre ouverte lève le drapeau rouge sur une situation qui doit être dénoncée.
Soyons clair : vous voudrez provoquer le débat et attirer l’attention sur votre organisation, par l’entremise de l’enjeu que vous positionnez sur la place publique. Par exemple, une lettre ouverte rédigée par un syndicat du milieu de la santé qui dénoncerait le climat de travail dans les hôpitaux servirait à mettre une pression sur le gouvernement et à provoquer le débat. Et fouettez les troupes du syndicat, qu’on se le dise.
La lettre ouverte : un outil parmi tant d’autres du coffre à outils
Aussi percutante une lettre ouverte puisse être, il ne s’agit pas toujours du meilleur véhicule à privilégier comme organisation pour passer des messages dans les médias. Parfois, une lettre ouverte met en relief les travers d’une organisation avec un argumentaire mou, flou et/ou peu convaincant. Dans d’autres circonstances, la qualité de la plume du signataire peut torpiller toute tentative d’être diffusée. Votre conseiller en communication, à l’interne ou à l’externe, peut vous aider et mettre sur papier une ébauche pour donner vie à votre argumentaire.
Cela dit, la diffusion d’une lettre ouverte ne suffit pas pour atteindre vos objectifs de communication. Par exemple, des sorties médiatiques répétées, soutenues et parfois même spontanées restent efficaces à court, moyen et long terme pour garder votre marque vivante ou pour faire vivre vos enjeux sur la place publique. La clé? Restez alerte pour saisir la prochaine opportunité.
David Couturier