Coronavirus : les dangers qui vous guettent si vous exploitez l’éclipse médiatique

Nous nous rappellerons longtemps du 12 mars 2020. Un vent de panique a bousculé le Québec avec le coronavirus. Le premier ministre du Québec, François Legault, annonçait des mesures exceptionnelles pour lutter contre le COVID-19 en compagnie des autorités de la santé publique. Instantanément, une éclipse médiatique s’en est suivie dans tous les médias au Québec.

Toutes les nouvelles, et j’insiste sur le mot TOUTES, étaient reliées aux impacts du coronavirus : des événements publics annulés, des écoles fermées, des saisons sportives sur la glace, des épiceries prises d’assaut, etc. Toutes les nouvelles avaient un angle commun : le COVID-19 au Québec.

Mais qu’est-ce qu’une éclipse médiatique? Il s’agit d’un événement qui survient spontanément dans l’actualité et qui monopolise entièrement les médias. Instantanément.

La télévision, la radio, les journaux, les fils d’actualité sur vos réseaux sociaux… L’événement imprévisible polarise la couverture médiatique et devient LE sujet de conversation. Plus rien d’autre n’existe dans les médias. Le sujet devient « the talk of the town ». C’est exactement ce que nous vivons au Québec depuis 48 heures avec le coronavirus.

Les attentats du 11 septembre 2001 (l’éclipse médiatique la plus significative depuis le début du siècle), la mort de Michael Jackson, les attentats terroristes à Paris de 2015, les congédiements (nombreux) d’entraîneurs chez les Canadiens de Montréal… Ce sont aussi des éclipses médiatiques qui ont marqué l’actualité. Comme tout sujet d’actualité, chaque éclipse est unique de par son sujet et de par sa durée.

Une éclipse médiatique voit le jour et vous n’existez plus

Vous avez organisé une conférence de presse en matinée et les médias s’étaient déplacés. Avec cette éclipse médiatique, vous aurez probablement fait tout ça pour rien. L’éclipse médiatique, LA nouvelle du jour (et qui deviendra LA nouvelle de la semaine) prendra toute la place et vous serez relégué aux oubliettes.

Je vous préviens : ça fait partie de la « game ». Lorsque vous prenez la décision de solliciter des médias, peu importe votre stratégie ou votre nouvelle, vous devez accepter que ce genre de situation se produise. C’est imprévisible, inattendu et frustrant. Mais ce sont les règles du jeu des relations publiques.

À l’inverse, si vous devez annoncer une mauvaise nouvelle dans les médias, vous aurez le réflexe de vouloir profiter de cette coupure dans l’actualité pour tourner cette situation à votre avantage. Vous voudrez exploiter l’éclipse médiatique.

Exploiter une éclipse médiatique : ce que vous devez savoir avant de bouger

Vous cherchiez le bon moment pour annoncer le licenciement d’employés de votre usine. Pourquoi ne pas en profiter pour l’annoncer maintenant, pendant que les médias « courent comme des poules pas de tête »? Pourquoi ne pas minimiser l’impact de la nouvelle?

La décision et le moment que vous choisirez pour annoncer une mauvaise nouvelle dans les médias vous appartient au final comme haut dirigeant.

Toutefois, après 17 ans en communication publique et des « deux côtés de la clôture », j’en viens à deux conclusions diamétralement opposées :

  • Pratico-pratique, profiter d’une éclipse médiatique est une stratégie de communication qui fonctionne. C’est machiavélique, mais ça marche. Vous limiterez les dommages à court terme sur le plan médiatique. Bref, la « mauvaise » nouvelle que vous annoncez sera rapportée par les médias, mais sa couverture sera diluée en raison de l’éclipse médiatique. Oui, les médias en parleront, mais ils n’auront pas le loisir d’en parler autant en raison de LA nouvelle qui retient l’attention de tout le monde. Ça passe sous le radar…
  • À l’inverse, l’éclipse médiatique peut être contre-productive avec un effet boomerang, un « backlash ». À moyen et long terme, cette stratégie peut devenir un couteau à double tranchant. Elle nuira à votre réputation et à votre image de bon citoyen corporatif sur la place publique. Vous court-circuitez vos efforts de crédibilité avec les médias, avec le grand public et peut-être même avec les élus. Dans le cas du coronavirus, vous pourriez projeter l’image que vous vous servez d’un enjeu de santé publique inquiétant pour la population à votre avantage.

Les dommages collatéraux si vous exploitez une éclipse médiatique

Voici 4 faits à considérer si vous envisagez de « surfer » sur une éclipse médiatique pour faire atterrir une mauvaise nouvelle dans les médias :

1) Vous projetez l’image que vous fuyez les médias et que vous manquez de transparence.

Je vous recommande d’y penser à deux fois avant de profiter d’une éclipse médiatique comme celle que nous vivons avec le coronavirus pour annoncer une mauvaise nouvelle concernant votre entreprise, car les médias vous accuseront de profiter de la situation, de fuir les vraies questions et de manquer de transparence.

« Pourtant David, on diffuse la nouvelle avec notre communiqué de presse. On est transparent, non? »

Techniquement, oui, vous êtes transparent. On peut se convaincre que vous l’êtes. Mais disons les vraies choses : vous profitez de la vulnérabilité des médias (le fait qu’ils ne peuvent pas être partout en même temps) pour diffuser votre mauvaise nouvelle, une nouvelle d’intérêt public.

Vous devez voir la diffusion de la nouvelle dans son ensemble. Vous luttez contre un danger omniprésent dans les médias : la perception. En diffusant la nouvelle en plein cœur d’une éclipse médiatique, la perception, c’est que vous avez des choses à cacher.

Si vous faites réellement preuve de transparence, choisissez un moment moins subtil pour annoncer votre mauvaise nouvelle, et ce, tout en respectant votre agenda.

2) Profiter d’une éclipse médiatique peut nuire à votre réputation à court et moyen terme.

En diffusant la nouvelle sans subtilité durant une éclipse médiatique, vous alimentez le cynisme et la méfiance des journalistes à l’endroit de votre organisation. Les journalistes se braqueront et se méfieront. J’ai été journaliste, je sais de quoi je parle.

Imaginez si la situation de votre entreprise se redresse à court ou moyen terme. Les médias seront moins réceptifs sur le bien-fondé de votre message lorsque vous leur annoncerez un an plus tard en grande pompe dans un événement médiatique que « l’entreprise vit une croissance exceptionnelle et que nous avons triplé notre chiffre d’affaires en moins de trois trimestres ».

En exploitant sans subtilité une éclipse médiatique, vous partez avec une prise au bâton pour la prochaine bonne nouvelle d’envergure que vous voudrez propager. Et préparez-vous à répondre aux questions des journalistes. Parce que des questions difficiles, ils vous en poseront.

3) Des journalistes s’intéresseront à votre organisation et pas pour en faire la promotion.

Suite à votre nouvelle, des journalistes pourraient se méfier de votre entreprise et particulièrement de vos annonces sur la place publique. D’autres chercheront des squelettes dans votre placard.

Résultat : vous vous retrouvez dans l’actualité sur une plus longue période s’ils découvrent des éléments d’informations supplémentaires compromettants. Si des journalistes doutent moindrement de votre honnêteté, ils se mettront au travail et fouilleront.

4) La nouvelle, ce n’est plus la mauvaise nouvelle que vous avez annoncée, mais le moment que vous avez choisi pour la divulguer.

Dans pareilles circonstances, vous remarquerez que des journalistes, en ondes ou par écrit, se permettront un commentaire éditorial sur le « timing » choisi par l’organisation pour divulguer la nouvelle.

Vous pourriez entendre un commentaire comme celui-ci : « L’entreprise a profité de l’éclipse médiatique, pendant que les yeux du Québec étaient tournés ailleurs, pour en faire l’annonce ». Je n’invente pas cette phrase, je l’ai entendue en direct à la télé.

Du même coup, dépendamment de la gravité de la nouvelle que vous divulguez, vous pourriez devenir une cible de choix sur les réseaux sociaux. Les internautes pourraient inonder votre page Facebook de propos haineux et incendiaires. Votre gestionnaire de communauté est-il prêt à y répondre? Et surtout, quel est votre message?

Attention : faire atterrir des mauvaises nouvelles, c’est un art qui requiert du doigté et une stratégie de communication efficace.

Je ne vous dis pas de ne pas tirer profit de l’actualité à votre avantage. Tout est une question de dosage. Et tout dépend des objectifs à court, moyen et long terme que vous entretenez pour la réputation de votre entreprise ou de votre organisation.

Si vous devez le faire, assurez-vous de le faire en ordre. Sinon, il pourrait être judicieux d’attendre. Même pour annoncer une mauvaise nouvelle…

 

David Couturier