Relations publiques : faites parler de vous avant

Tous les mordus qui consomment l’actualité vous le diront : l’univers médiatique s’est complètement transformé en quelques années à peine. Cette nouvelle réalité force n’importe quelle organisation à revoir ses stratégies médiatiques, à abandonner les tactiques traditionnelles et à penser en dehors de la boîte pour récolter une visibilité médiatique.

C’est vrai si vous êtes à la barre d’une PME. C’est aussi vrai si vous dirigez une association professionnelle ou un organisme communautaire.

Pour capter l’attention des médias et développer votre notoriété, vous devrez parfois mettre à l’avant-plan une stratégie médiatique qui se résume en un mot : avant.

Ce que vous devez savoir avant de bouger

La nouvelle circule, vit et meurt plus rapidement en 2019. Héritage de l’instantanéité des réseaux sociaux, les cycles de nouvelles n’existent pratiquement plus. Les chaînes d’information continue livrent à 9h00 le matin de l’information complètement différente de ce qu’elles présentaient trois heures plus tôt. Et à midi, ce qui était une nouvelle tôt le matin à 6h15 n’existe souvent plus.

La couverture médiatique des inondations de Sainte-Marthe-sur-le-Lac ce printemps en est un bon exemple. Les médias gardent uniquement en vie les nouvelles d’envergure qui donnent le ton à l’actualité. N’oubliez pas, les médias cherchent des histoires à raconter. Et surtout de nouvelles histoires.

Parlant d’histoires, les médias se concentrent de plus en plus sur leurs propres histoires au lieu d’offrir un copier-coller de leurs concurrents, que ce soit avec des enquêtes ou des dossiers d’enjeux publics. Dans ce contexte, ça prend une nouvelle majeure pour qu’un média affecte un journaliste pour couvrir une conférence de presse, événement dans lequel tous les autres médias sont invités et se retrouvent sur le même pied d’égalité.

Important : je ne fais pas référence ici à la prochaine conférence de presse de François Legault, de Régis Labeaume ou de Marc Bergevin. Je ne parle pas des personnalités publiques qui réunissent sans effort une dizaine de médias dans la même salle, peu importe l’objet de leur annonce. Je fais référence aux sujets qui ne sont pas couverts mur à mur par les médias ou qui captent plus difficilement leur intérêt. Même si le sujet est pertinent.

La conférence de presse : comme jouer à la roulette russe pour de la visibilité

Récemment, j’ai eu le mandat d’accompagner une cliente qui préparait une conférence de presse pour une annonce d’envergure dans son secteur d’activité. Cette dernière souhaitait une couverture médiatique, même si la conférence de presse était d’abord une opération de relations publiques organisée pour remercier ses partenaires d’affaires. La conférence de presse était planifiée pour un mercredi après-midi à 15h00 et ne pouvait pas être déplacée en raison de la disponibilité des invités. Gros bémol…

« Qu’en penses-tu, David? », me demanda-t-elle.

« C’est très risqué de faire une conférence de presse un mercredi après-midi à 15h00. Avec toute l’actualité en milieu de semaine et ce qui se passe à l’Assemblée nationale, c’est possible qu’il n’y ait aucun média sur place », ai-je répondu à ma cliente, question de lui donner l’heure juste.

Nous avions deux options : se croiser les doigts en invitant tous les médias à la conférence de presse (et espérer que quelques journalistes se déplacent) ou donner l’histoire à un seul média qui la rapporterait en « exclusivité » et, nous l’espérions, avec plus de contenu et un meilleur rayonnement.

Nous avons choisi d’offrir l’histoire à un seul média. Avant la conférence de presse.

Après quelques démarches, l’entrevue s’est déroulée avant l’événement et la nouvelle a été diffusée le matin de l’annonce officielle prévue. Lors de la conférence de presse, un seul autre média s’était déplacé alors que la nouvelle était déjà connue depuis le matin même avec la publication de l’article. Sans surprise, les autres médias brillaient par leur absence… Ça fait partie de la game.

Avant : une stratégie médiatique fréquemment utilisée en politique

En politique, j’ai appris une leçon : les médias s’intéressent d’abord au suspense lié à un changement et non au changement lui-même. Une fois que le changement est effectué et que le projet de loi qui engendre le dit changement est adopté, ça ne les intéresse plus.

Je l’ai appris à la dure lorsque j’avais réservé à l’époque la plus grande salle de presse à l’Assemblée nationale pour souligner le dépôt du projet de loi de mon patron. Une seule journaliste s’était déplacée!

À l’époque, la stratégie que nous avions privilégiée pour renverser la vapeur, c’était de faire parler de l’enjeu public et ses problématiques avant de présenter le projet de loi. La stratégie du « avant » restait la meilleure façon de maintenir l’intérêt des médias et de garder en vie politiquement et médiatiquement notre enjeu sur une plus longue période.

Comme ses prédécesseurs au pouvoir, le gouvernement de la CAQ applique régulièrement la stratégie du « avant » pour étirer la couverture médiatique. Voici deux exemples récents :

  • Lorsque le premier ministre François Legault a annoncé au début mai la construction d’une nouvelle école à Scott en Beauce, il a répondu à la chanson qu’un élève de 6ième année lui avait chantée sur les réseaux sociaux. Le premier ministre a utilisé le même médium pour lui répondre avec une vidéo sur les réseaux sociaux avant l’annonce officielle. L’équipe des communications du premier ministre a habilement réussi à faire parler de l’enjeu avant la conférence de presse officielle et avec originalité, ce qui a engendré une plus longue couverture médiatique que si François Legault s’était présenté sur place sans rien dire avant l’annonce.
  • Une semaine plus tard, le ministre du Travail, Jean Boulet, a dévoilé un dimanche soir au Téléjournal de Radio-Canada les grandes lignes de sa stratégie pour soutenir les entreprises face à la pénurie de main d’œuvre au Québec. Le lendemain, le ministre donnait plus de détails en conférence de presse, générant une couverture médiatique additionnelle avec d’autres médias. La nouvelle a survécu plus de 36 heures. Le choix de positionner la nouvelle avant l’annonce officielle aura été le bon.

Faites parler de vous dans les médias avant

Avec la rapidité avec laquelle l’information circule, vous devez penser autrement pour engendrer un intérêt des médias et, ultimement, du public.

  • Votre organisation souhaite faire des revendications politiques auprès de la ministre de la Santé pour la sensibiliser au sujet d’un enjeu de santé publique? Positionnez votre enjeu dans les médias avant de la rencontrer.
  • Votre lobby souhaite faire une démonstration de force pour rappeler au ministre dans votre dossier que vous êtes un acteur incontournable? Faites parler d’un enjeu dans les médias qui touche votre industrie avant et positionnez-vous comme expert avant votre prise de contact avec le ministre.
  • Votre association de commerçants veut sensibiliser les élus du conseil municipal pour un enjeu qui nuit aux revenus de vos membres? Sensibilisez les médias avant de vous rendre au conseil municipal pour interpeller les élus.
  • Votre entreprise prévoit annoncer un agrandissement majeur de son usine? Donnez l’information à des médias avant la pelletée de terre officielle.
  • Vous voulez faire parler de votre entreprise dans les médias suite à votre passage aux Dragons? Essayez de faire parler de vous avant la diffusion de l’émission dans vos médias pour créer un effet domino.

Le succès de la stratégie médiatique du « avant » repose d’abord sur deux facteurs clés : la préparation et le timing. Je répète : la préparation et le timing.

Et que vous le vouliez ou non, les pièges se succèderont sur votre chemin dans votre quête de visibilité. Pour éviter les faux pas et pour ne pas nuire à votre positionnement sur la place publique, assurez- vous d’être bien conseillé sur la marche à suivre.

David Couturier