Quand le message du messager ne passe plus

Source : Capture d’écran, Site web de la Coalition Avenir Québec.

Derrière la démission du premier ministre François Legault se cache un symptôme clinique des communications : le message du messager ne passait plus auprès de l’électorat. Quand le message du messager ne passe plus, le messager n’est plus la bonne personne pour le véhiculer. Sa crédibilité est mise à l’épreuve, malgré toutes ses bonnes intentions, ses bons coups et le bien-fondé de ses offensives de communication.

C’est exactement ce dont est victime François Legault. C’est vrai en politique (et cruel!), mais aussi vrai pour n’importe quelle organisation qui mise sur un porte-parole public pour communiquer dans les médias.

Au retour des vacances d’été, François Legault a multiplié les offensives de communication pour redéfinir son gouvernement auprès de la population avec un remaniement ministériel, une posture pragmatique et en misant sur des priorités qui parlaient à sa base électorale. Pensons au projet de loi du ministre du Travail, Jean Boulet, sur la gouvernance et la démocratie des syndicats. Rappelons-nous l’affrontement avec les médecins dans lequel le premier ministre disait défendre les patients pour un meilleur accès en santé. La CAQ avait la volonté de reconnecter avec l’électorat, en misant sur des gestes stratégiques et l’approche « à l’écoute des citoyens » qui l’avait fait élire.

Malgré toutes les tentatives et cette posture publique 2.0, l’aiguille des sondages ne bougeait pas. Comme si les Québécois ne voulaient plus voir et entendre monsieur Legault. Le plus récent sondage Pallas Data-L’Actualité place la Coalition Avenir Québec à 11% des intentions de vote, à égalité avec Québec Solidaire et derrière le Parti conservateur d’Éric Duhaime. Ce qui s’annonce pour la CAQ comme une dégelée aux prochaines élections et un risque bien réel que le parti disparaisse de la carte politique.

En communication, le rôle du porte-parole est central et indispensable parce qu’il est celui qui incarne le message. Il est le visage à l’avant-plan et le point de référence. Sa personnalité et son ton comptent pour beaucoup. Dans une PME, le chef d’entreprise est très souvent identifié à son entreprise, qu’il le veuille ou non. Dans un OBNL, que ce soit une association représentant les intérêts de ses membres ou un organisme communautaire, le directeur général ou la directrice générale est le porte-parole de son organisation et parle en son nom. Cette personne en est l’image publique. Auprès des élus. Auprès des partenaires. Dans la population. Sur les réseaux sociaux. Et dans les médias.

La démission de François Legault devrait faire réfléchir les organisations sur l’efficacité de leur porte-parole désigné et son véritable impact à véhiculer les messages. Parfois, et j’en ai été témoin, des organisations « tombent en amour » avec leur porte-parole externe en le renouvelant année après année, par crainte de le confronter ou sans bien évaluer sa performance en communication et les retombées attendues selon les objectifs à atteindre. L’idée, ce n’est pas de placer le porte-parole sur un siège éjectable, mais de bien mesurer son efficacité en communication et d’impact public. Le message du messager est entendu, mais est-il bien compris?

Le premier ministre François Legault s’est visiblement posé à lui-même la même question durant les dernières semaines : « Suis-je encore la bonne personne? » Votre organisation devrait en faire autant, particulièrement si vous travaillez avec un porte-parole externe. Votre porte-parole est-il encore le bon messager pour passer vos messages?

Parce que le messager compte autant sinon plus que le message à communiquer.

David Couturier