Fermeture d’entreprise: comment gérer les médias et limiter les dommages

Depuis le début de l’année 2019, le mot « fermeture » fait les manchettes.

La semaine dernière, Caroline Néron annonçait en exclusivité dans une entrevue à TVA avec Sophie Thibault que ses boutiques de bijoux et sa marque éprouvaient de sérieuses difficultés financières, forçant la restructuration de son entreprise. « Caroline Néron au bord de la faillite », titrait TVA.

Capture d’écran, TVA Nouvelles, 10 janvier 2019

À Québec, les médias nous apprenaient la fermeture de quatre restaurants réputés dans le Vieux-Port de Québec, un impact direct de la pénurie de main d’œuvre qui frappe durement la restauration.

Capture d’écran, Journal de Québec, 7 janvier 2019

L’industrie de la restauration et du commerce au détail n’a pas le monopole des fermetures ces jours-ci. Le Club Entrain, centre de conditionnement physique bien connu de Place de la Cité à Québec, ferme ses portes. Par ailleurs, une résidence pour aînés de Québec annonçait la semaine dernière à ses résidents la fin de ses activités en raison du manque de personnel et des difficultés de recrutement. Cette fermeture, une épreuve toujours inattendue et déchirante pour les familles touchées, s’ajoute à celles de d’autres résidences pour aînés en Beauce et en Estrie qui ont été largement médiatisées en 2018.

Capture d’écran, ICI Québec, 8 janvier 2019

Si vous regardez les chaînes d’information continue, vous remarquerez que ces fermetures dites locales font parler d’elles à l’échelle provinciale. Une fermeture prend une autre tournure lorsque RDI et LCN en font une nouvelle et la diffusent à travers tout le Québec.

Tout ce qui implique une fermeture est d’abord et avant tout une opération de damage control. Et la clé du succès, c’est la préparation. Encore.

Disons-nous les vraies affaires : c’est toujours facile de parler aux médias lorsque les choses vont bien ou que votre entreprise vit une croissance exponentielle. Ça en est une autre de leur faire face quand ça va mal et que vous devez mettre la clé sous la porte.

Faire atterrir une mauvaise nouvelle, c’est un défi de communication non négligeable.

L’objectif : limiter les dommages et protéger votre réputation.

Voici 4 conseils à suivre pour vous aider à limiter les dommages lors d’une fermeture d’entreprise :

1) Préparez votre message à diffuser auprès de vos publics cibles avant

Lorsqu’un propriétaire de résidence pour aînés annonce la fermeture de son établissement, son premier public cible doit être les résidents et leurs familles. (Précision : ce qui a été fait dans les cas médiatisés). N’annoncez surtout pas la nouvelle dans les médias ou sur Facebook avant d’avoir informé les principaux concernés par la fermeture à venir. Autrement, vous serez accusés de manquer de sensibilité et d’échapper à vos responsabilités.

Vous croyez que la nouvelle de votre fermeture ne se rendra pas aux oreilles des journalistes? Détrompez-vous. Avec les réseaux sociaux et le bouche à oreille, vous pourriez avoir un journaliste à votre porte moins de deux heures après l’annonce officielle aux résidents. En 2019, il suffit d’un tweet ou d’une mention sur Facebook…

Qu’allez-vous répondre au journaliste qui fait le pied de grue à l’entrée? Vous devez préparer votre position avant d’annoncer la mauvaise nouvelle.

Peut-être croyez-vous que la « nouvelle » n’est pas d’intérêt public. Mais si les journalistes décident qu’ils couvrent l’événement, votre nouvelle devient d’intérêt public, que vous le vouliez ou non. Et c’est souvent une question de timing, comme on le voit avec les fermetures de résidences pour personnes âgées au Québec. Le sujet intéresse les médias parce que l’enjeu est sensible et parce qu’il y a un effet domino : les fermetures se succèdent.

2) Contrôlez votre message

Vous êtes à la tête d’une PME et vous prévoyez annoncer sous peu la fermeture définitive de votre usine? Peu importe votre enjeu, contrôler votre message aide à limiter les dommages.

Assurez-vous de véhiculer le même message aux différents publics cibles touchés de près ou de loin par la fermeture. Bref, ne dites pas une chose par voie de communiqué et tout son contraire sur votre page Facebook. Ne donnez pas une explication en privé au député local (qui en passant commentera la nouvelle avec vos médias locaux) et tout son contraire aux journalistes. Parce que là, c’est vrai, vous serez plongé dans une crise médiatique. Et vous donnez du gaz pour l’alimenter.

En relations publiques, le communiqué de presse demeure un outil de communication très efficace pour contrôler le message :

  • La diffusion du communiqué peut être suffisante pour engendrer une couverture médiatique mur à mur et instantanée, rapportant vos explications avec justesse et clarté.
  • Recourir à un communiqué est une tactique parmi plusieurs autres et il se peut que d’autres gestes à poser soient nécessaires lors de votre fermeture, dont celui d’accorder des entrevues.

Le véritable défi, c’est d’être cohérent et de diffuser la bonne information à vos publics cibles et sur l’ensemble de vos plateformes. Oui, adaptez votre contenu si vous le partagez sur vos réseaux sociaux, mais assurez-vous de contrôler le message en diffusant la même information à tout le monde.

3) Choisissez le bon porte-parole pour annoncer la mauvaise nouvelle

Dans un monde idéal, le chef d’entreprise devrait toujours être la personne qui parle aux médias pour annoncer la mauvaise nouvelle. Pourquoi? Parce que c’est lui qui est le mieux placé pour expliquer pourquoi il ferme son entreprise. Qui est le chef d’orchestre quand l’entreprise est en croissance? Le chef d’entreprise. Qui est le capitaine du bateau quand le navire frappe un iceberg? Le chef d’entreprise. Pour les médias, ça fait du sens que ce soit lui qui s’explique et c’est un test de leadership.

Toutefois, dans la réalité sur le terrain, l’entrepreneur n’est pas toujours la meilleure personne pour affronter la meute de journalistes. Si le chef d’entreprise a horreur des caméras et une peur bleue des médias, mieux vaut qu’un bras droit plus à l’aise et en contrôle s’adresse aux médias. Dans une PME, cette personne peut être le directeur général, le directeur des opérations ou le responsable des communications et du marketing.

Le recours à un porte-parole externe devrait être une solution de dernier recours si personne n’est à l’aise de parler aux journalistes. Ce porte-parole externe, aussi habile et efficace soit-il avec les médias, n’a pas la même sensibilité de l’entreprise qu’un membre de l’équipe. Si un dirigeant crédible à l’interne peut faire le travail, faites-en votre porte-parole officiel. Avec son regard externe, le relationniste sera indispensable pour vous conseiller sur la marche à suivre, la stratégie de communication à adopter et les messages à véhiculer.

4) Faites preuve d’empathie et de compassion

S’il-vous-plaît, faites preuve d’empathie. Une empathie sincère et sentie. Mettez-vous à la place des gens qui sont directement touchés par la fermeture de votre établissement. Mettez-vous dans les souliers du travailleur qui perd son emploi alors qu’il a de la difficulté à joindre les deux bouts. Mettez-vous à la place de votre résidente de 95 ans qui doit déménager subitement.

Soyez humain. Car au-delà des stratégies et du message à livrer, les médias vous jugeront sur la façon dont vous traitez les gens.

Gardez en tête que votre compassion et votre leadership comme chef d’entreprise pourraient aussi vous attirer un capital de sympathie. Et ça fera la différence le jour où vous repartirez en affaires. Parce que vous aurez, malgré le malaise et les dommages, été au-devant de la tempête et pris les moyens pour protéger votre réputation.

Pour lire sur les fermetures récentes de différents commerces de Québec :
https://www.journaldequebec.com/2019/01/07/fermetures-en-serie-au-vieux-port
https://www.lesoleil.com/affaires/groupe-dallaire-ferme-le-club-entrain-387db3e586b641b8466665a04fab9c33
https://www.journaldequebec.com/2019/01/07/une-residence-pour-aines-ferme-par-manque-de-personnel

Pour en savoir plus sur les relations publiques et les communications stratégiques :
www.davidcommunication.com/blogue/

David Couturier
David Communication